„A marketing az a befektetés, az a részvény, amely a cégedből a maximális hasznot fogja kipréselni – semmi más!” Ez volt az utolsó mondata Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő 2010-ben kiadott Kisvállalati Marketing Biblia című könyvének, amely máig hatóan meghatározza a hazai kkv-k vevőszerzését és önmagukról közvetített képét. Wolf Gábor és csapata számos baranyai vállalkozás sikerében közreműködött, legutóbb június közepén tartott helyi cégvezetők számára szakmai előadást egy újfajta vevőpozicionálásról a pécsi Effekt Látogatóközpontban. A bevezetőben említett, majd tíz évvel ezelőtt leírt gondolata a vele készült beszélgetésből is visszaköszön.
– Melyek azok a leghatékonyabb marketingeszközök vagy -lehetőségek, amelyekkel érdemes élniük a kisvállalkozásoknak?
– A legfontosabb az, hogy markeingorientáltak legyenek. A legtöbb cég, amelyik tönkremegy, elsősorban csak a termékével vagy a szolgáltatásával foglalkozik, azt fejleszti. De amikor szóba kerül, hogy miként szerezzen vevőket, akkor azt mondják, hogy ja, igen, tudom, hogy kellene vevőket szerezni. Ám ez másodlagos. Azt tapasztalom, hogy az utóbbi időben felpörgött a marketing. Amikor 2001-ben ezzel kezdtem foglalkozni, még nagyon kevés kisvállalkozás használt aktívan marketingeszközöket. Többségük az ismerősök ajánlására számított, mára azonban komolyan marketingeznek, a Google Adwords-től a Facebook-ig nagyon ügyesen használják a lehetőségeket. Ma már elengedhetetlen, hogy napi szinten foglalkozzanak marketinggel a vállalkozások. Mindennap kell gondolkodni azon, hogy honnan szerzünk új vevőket, milyen marketingeszközöket használunk, mit folyamatosan, mit pedig kampányszerűen.
– Honnan tudja egy kisvállalkozás, hogy számára melyek leghatékonyabb marketingeszközök?
– Minden évben felmérjük, hogy milyen marketingeszközöket használnak a kkv-k. Amikor 2007-ben először kérdeztünk rá erre, összesen talán 10-12 eszközt soroltunk fel, idén pedig már több mint 100 szerepelt a felmérésben. Az első lépés mindig az legyen, hogy kezdjen el vevőfejjel gondolkodni a vállalkozás. Hol vannak a vevőink, akik vásárolni fognak tőlünk? Lehet, hogy egy Facebook-csoportban és akkor ott kell aktívnak lenni, ott kell hirdetni. Az is lehet, hogy Google-ban keresnek rá pl. arra, hogy pécsi kesztyű, de az is előfordulhat, hogy egy szolgáltató cégre van szükségük, mondjuk egy hangyairtóra, ezért felmennek a YouTube-ra és megnézik, hogy miként kell a hangyákat kiirtani, hátha csinált egy videót erről egy youtuber – ebben az esetben ott kell eléjük tenni egy rövid kis reklámvideót. Mindig gondoljuk végig, hogy hol keresi a termékünket, a szolgáltatásunkat a célközönségünk, milyen felületen vannak ott. Ehhez kell megtalálni az ideális marketingeszközöket.
– Évről évre új marketinglehetőségek bukkannak fel, külföldről is nagyon sok minden jön be Magyarországra. Hogyan szelektáljunk ezek közül?
– A közelmúltban a Facebook frissítette azt az információt, hogy milyen videókat kell készíteni. Ha például valaki a múlt hónapban elolvasta a közösségi portál erre való instrukcióit, akkor egy félperces videót csinált, mert azok kapták a legtöbb elérést. Ezt most felülírta a Fb, mert azt mondta, hogy a 3 percnél hosszabb videók a menők. Ebben az esetben az ember kapkod, és átszerkeszti hatszor olyan hosszúra a kampányvideóját. Én azt mondom, hogy azért nem ennyire drasztikus a helyzet, de ha számunkra hasznos egy új módszer, ragadjuk meg. Mi, vállalkozók alapvetően opportunisták vagyunk, ha megjelenik egy jó lehetőség, akkor rácsapunk.
A marketing most ér egy olyan szakaszba, mint kb. 20 évvel ezelőtt a számítástechnika. Két évtizeddel ezelőtt egy kisvállalkozó simán összerakta a számítástechnikai rendszerét. Most már ez nem megy szakember nélkül. A marketinggel kapcsolatban egy kisvállalkozó most már annyira küszködik a technikai részletekkel – pl. hogyan kell beállítani a Google-ben egy remarketing hirdetést –, hogy érdemes keresnie egy jó szakembert. Én egy fiatalt, egy digitális bennszülöttet keresnék, aki képes arra, hogy pillanatok alatt jól megszerkesszen egy Instagram-képet, hogy megértse a Fb hirdetési rendszerét és kezelni tudja a hirdetési felületeket, a fiókokat, esetleg összekattintson egy egyszerű kampányoldalt WordPressben. És türelmesnek lenni, mert ez mindenki számára egy tanulási folyamat. Nincs kész ügynökség, nincs kész marketinges, aki mindent tud. Van egy 3 hónapos-féléves folyamat, amíg megtanulják egymást, utána viszont lekerül ez a teher a vállalkozó válláról.
– Eddig többségében online marketingről beszéltünk. Hol vannak ma a hagyományos marketingeszközök? Használják még a vállalkozások?
– Nemrég eltöltöttünk egy hetet a Balaton mellett, Hévízen rákerestem, hogy Hévíz – fodrász. A Google térkép ilyenkor feldobja, hogy hol vannak ilyen üzletek. Egyet sem dobott fel. Bementem egy fodrászatba és megkérdeztem a tulajdonost, hogyhogy nincsenek fenn ezen a platformon. Kérdezte, hogy az pénzbe kerül? Mondtam, hogy nem, ingyenesen be lehet regisztrálni. Azt mondta, hogy milyen jó. Amikor később visszamentünk, akkor örömmel konstatáltam, hogy több fodrászat is benn van a rendszerben. A vállalkozások jelentős része nem is ismeri ezeket a lehetőségeket, pedig rengeteg az ingyenes közöttük. Ezért is kezdik el sokan online reklámozni magukat. Ennek azonban van egy hátulütője, és ez elég komoly tényező: egy termék vagy szolgáltatás árába bele kell kalkulálni a marketingköltségeket is. Egy parfüm esetében például a termék árának a fele a marketingköltségre megy el. Tehát azok a cégek, amelyek elkezdtek online marketingezni, ingyenes eszközökkel, ezt a költséget nem számolták bele a szolgáltatás árába. Amikor az Fb fizetőssé vált, akkor pedig kapkodtak, hogy honnan szorítsanak ki rá pénzt. Aki ügyesen marketingezik, észre fogja venni, hogy drágábban is el tudja adni a termékeit és a szolgáltatásait. Mert akkor a vevő azt látja, hogy a cégnek van egy márkája, online és offline jelenléte, megbízhatok benne, ezért szívesen fizetek egy kicsit többet. Az egy hosszabb tanulási folyamat, míg valaki marketingorientálttá válik.
Számos céggel dolgozom együtt és azt látom, hogy a marketing nagyon sok örömet tud okozni, amikor az ember elkezdi tanulni. Rengeteg kreativitás van benne. Aki nagyon szereti az Excel-táblázatokat, az is értékelni fogja a marketinget, amikor elemezzük egy kampány eredményét és látjuk, hogy költünk rá, de vannak bevételek is. Van, akit az eredmények villanyoznak fel, hogy posztolunk és lájkolnak, hozzászólnak. Hogy hirdetünk és jönnek a vevők. Ez a biznisznek egy élvezetes ága, egyre több kisvállalkozó talál benne örömöt, szórakozást. A marketing olyan, mint a legózás, az ember csinálja, élvezi, van eredménye és ez futtatja fel a céget.
– Létezik-e általános érvényű marketing és létezik-e „vidéki” marketing? Mert sokszor vidéken nem, vagy nem úgy működnek a Budapesten megtanított marketingfogások. Gondolok például az árakban mutatkozó különbségekre.
– Sok esetben azt érzem, hogy mintha Budapest egy külön ország lenne. Az ügyfeleink 60-70%-a vidéki. Minden évben meghirdetjük az „Év Marketingese” versenyt, amelyet néhány éve az autósiskolát működtető Posta Robi nyert meg Komlóról. Ő is azt tapasztalta, mint sok vállalkozó, hogy aki elkezd marketingezni, egyszer csak jobb vevők jönnek, több vevő jön. Vidéken is van egy fizetőképes réteg, de a vállalkozók hajlamosak a többségből kiindulni. Azt mondják, hogy bejött 10 vevő, abból 8 sokallja az áramat, akkor mindenki sokallja az áramat. Nem igaz, volt kettő, aki nem sokallta, van még kettő, akinek elmagyarázzuk, hogy mitől jó a termékünk, a szolgáltatásunk, ők meg fogják érteni és kifizetik, és egyszer csak van négy vevőnk, a konkurencia pedig a maradék hattal tönkremegy. Ez egy verseny, meg kell tanulni vonzani, meg kell találni a fizetőképes közönséget, mert ilyen mindenhol van.
Kis Tünde